Sau khi bỏ ra gần 5 tỷ USD để mua xấp xỉ 54% cổ phần Sabeco - thương vụ thâu tóm doanh nghiệp lớn nhất từ trước đến nay ở Việt Nam - Thaibev đã từng bước thay đổi hoạt động quản trị và nhận diện hình ảnh của Bia Saigon.
Đầu tháng 8, Sabeco bắt đầu chiến dịch tái định hình thương hiệu có tên “Lên như rồng" mà doanh nghiệp này cho rằng “là một trong những bước tiến đầu tiên đưa diện mạo Bia Saigon chinh phục toàn cầu, từ đó nổi bật tính cách Việt Nam đương đại và độc đáo”.
Theo lý giải của lãnh đạo Sabeco, một trong những lý do khiến Bia Saigon thay đổi diện mạo đến từ những hạn chế, bất cập trong chính thiết kế của bao bì cũ khi so sánh với tiêu chuẩn và thị hiếu của thị trường quốc tế.
Phó tổng giám đốc Sabeco Hoàng Đạo Hiệp chia sẻ, mặc dù rồng là biểu tượng thiêng liêng của Sabeco và Bia Saigon từ những ngày đầu xuất hiện nhưng hình ảnh lại không được thể hiện rõ nét, nhất quán và nhấn mạnh trong bao bì cũ.
Nhãn bia Saigon Special sử dụng hình ảnh rồng nhưng ẩn sau nền nên không rõ. Bia Saigon Export hầu như không có rồng, trong khi bia Saigon Lager có nhưng chỉ là một biểu tượng nhỏ.
Ngoài ra, sự thiếu chặt chẽ trong việc thiết kế, bố cục các tên thương hiệu cũng là vấn đề cần chỉnh sửa. Theo đó, bia Saigon Special chỉ nhìn thấy "special", bia Saigon Export lại thấy mỗi chữ "saigon" còn bia Saigon Lager thì chỉ đọng lại dòng chữ "bia saigon". Nếu đặt tất cả những bao bì này cạnh nhau và nếu không phải khách hàng Việt thì khó có thể biết sản phẩm này của một công ty.
Theo ông Hiệp, chính từ những bất cập này nên cần phải thay đổi bao bì, nhưng Sabeco chủ trương không làm mất đi tính di sản và cá tính vốn có của các biểu tượng và họa tiết truyền thống. Thay vào đó, bao bì mới được thiết kế đảm bảo sự nhất quán và tinh thần tươi mới, tựa như sự tự tin của một thanh niên trẻ Việt Nam đang vươn mình ra thế giới.
Thiết kế trước đây của các sản phẩm bia Saigon.Ngoài bố cục được điều chỉnh đồng nhất, bao bì mới cho từng dòng sản sản phẩm mang những họa tiết trang trí nền riêng, hiện đại hơn cùng những thay đổi về màu sắc.
Ông Phan Đăng Phước Duy, chuyên gia thiết kế kiêm sáng lập công ty thiết kế quà tặng OhQuao nhận định, về mặt thẩm mỹ, hình ảnh mới của Bia Saigon đã khắc họa được sự mạnh mẽ, nam tính, đậm chất Á Đông và có sự nghiên cứu về văn hoá lịch sử dân tộc Việt Nam mà cụ thể là truyền thống "con rồng cháu tiên".
Màu sắc bao bì mới được thay bằng các tông màu đậm hơn và cách thiết kế phông chữ và khoảng cách chữ cũng như hình ảnh rồng được để ở trung tâm cũng giúp hình ảnh mới trông cao cấp hơn, hợp với thị hiếu người tiêu dùng ngày càng chuộng sản phẩm đẹp mắt và tinh tế. Hình ảnh mới cho thấy Bia Saigon cũng không thua kém nếu đứng cạnh các loại bia khác trên kệ bán.
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho rằng, việc “thay áo" của Bia Saigon nên nhìn nhận theo khía cạnh bản sắc thương hiệu hơn là ở khía cạnh tài chính.
Ông Quang cho biết, cách đây khoảng hơn 10 năm, hình ảnh con rồng được ban lãnh đạo Sabeco tái sử dụng và phát triển thành biểu tượng trung tâm của công ty bởi rồng là linh vật có nguồn gốc cao quý, thể hiện được niềm tự hào dân tộc và khát vọng vươn xa, vươn cao của người Việt Nam.
"Hình ảnh đó đến nay đơn giản là được bảo tồn và phát huy một cách chuyên nghiệp nhờ đội ngũ từ Thaibev", ông Quang nhận xét.
Ông Quang tiết lộ, bản thân giám đốc điều hành hiện nay của Sabeco - ông Neo Bernett cũng là người có kinh nghiệm trong việc quản lý hình ảnh thương hiệu trong vai trò giám đốc vùng cho bia Tiger và Heineken, do đó họ hiểu và tôn trọng những giá trị thuộc về truyền thống và bản sắc của doanh nghiệp để tận dụng tái xây dựng hình ảnh.
"Nếu Tiger đi ra quốc tế nhờ cọp thì nay Sabeco có rồng để tự tin vươn xa. Tạm gác lại hiệu quả về mặt kinh doanh, chỉ riêng về khoa học thương hiệu, bản sắc bia Saigon - linh hồn (khác với nhận diện thương hiệu) của Sabeco đã có thể được nhận diện và công nhận dễ dàng hơn trên thế giới. Hình ảnh con rồng lớn hơn và đặt ở trung tâm cũng tạo cảm giác bia Saigon mạnh mẽ hơn”, ông Quang nhận xét.
Hình ảnh mới của bia Saigon mang ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thành quá trình chuyển đổi của Sabeco.Cũng do thay đổi về màu sắc, nhiều khả năng cách gọi tắt cho những sản phẩm này theo văn hóa tiêu dùng nhiều năm nay sẽ thay đổi. Các cụm từ “Sài Gòn xanh”, “Sài Gòn đỏ” và “Sài Gòn lùn" lần lượt được thay thế bằng “Sài Gòn trắng", "Sài Gòn đỏ” và “Sài Gòn xanh", tương ứng với các sản phẩm bia Saigon Lager, Saigon Export và Saigon Special.
Ngoài có sản phẩm mới là bia Saigon Export dạng lon mà trước đây chỉ có chai thủy tinh, trong chiến dịch lần này, Sabeco vẫn chưa có kế hoạch thay đổi diện mạo cho sản phẩm giới hạn của mình - bia Saigon Gold dạng lon và sản phẩm bia 333.
Tái định hình thương hiệu là khúc dạo đầu hoành tráng của Sabeco nhằm tái khẳng định nhận diện hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu dùng và cũng như vị thế giữa một thị trường bia đang ngày càng mở rộng và cạnh tranh khốc liệt, cả về tên thương hiệu và số lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng Việt hiện cảm thấy có quá nhiều sản phẩm bia và Sabeco cho họ lý do để “không thể rời mình" khi thực hiện dự án tái định vị “Lên như rồng".
Trong khu vực, người Thái được đánh giá rất quan tâm về truyền thông quảng cáo, nhất là ở các mặt hàng tiêu dùng. Thaibev tái định hình Bia Saigon với một chiến dịch truyền thông lấy lòng tự hào dân tộc làm trọng tâm, sự thay đổi sẽ diễn ra một cách thân thiện.
Bên cạnh chương trình trải nghiệm “Đêm Sài Gòn" nằm trong kế hoạch “Lên như rồng", Sabeco còn đẩy mạnh sử dụng các yếu tố mang tính văn hóa đại chúng khi đã mua bản quyền độc quyền ba năm trên mọi phương tiện cho bài hát “Đường đến ngày vinh quang" do Trần Lập và nhóm Bức Tường sáng tác cũng như sẽ sản xuất một bộ phim ra mắt trong nhân dịp Quốc khánh 2/9 sắp tới.
Thú vị không kém, Habeco cũng đã ra mắt nhận diện thương hiệu mới và cùng với đó là hai dòng sản phẩm bia mới là Bold và Light hướng đến giới trẻ.
