Dũng 'Man' nước mắm Tĩn

Hắn tên đầy đủ là Trần Ngọc Dũng. Tôi quen biết hắn đã vài năm nhưng vừa rồi, đưa khách ra Phan Thiết mùa dịch Covid-19, mới có dịp hàn huyên.

Biệt danh và sự chọn lựa

Thiên hạ gọi hắn là “Dũng nước mắm” vì cả đời chỉ ăn nước mắm nguyên chất. Hắn có thể nói chuyện về nước mắm cả ngày, có người bảo trong máu hắn cũng có mùi nước mắm.

Nhiều người gọi hắn là “Dũng khùng”, từ bỏ cuộc sống đầy đủ ở nước ngoài, lương mấy chục ngàn USD mỗi tháng để về nước. Đùng một cái hắn lại bỏ phố về cái xứ “Gió như Phan”, khô cằn, gió cát và nắng, chỉ hợp cây xương rồng, nơi “văn chương không bằng xương cá mòi”; gần đây, nhờ thanh long người dân khấm khá hơn nhưng vẫn vất vả.

Tôi gọi hắn là “Dũng Man”. Man trong phương ngữ Nam bộ là không bình thường, nhẹ hơn khùng. Man, tiếng Anh là đàn ông, chỉ nam tính mạnh mẽ như Batman, Superman hay X-man chẳng hạn. Hắn khoái biệt danh này vì chưa ai dùng, với lại phù hợp. Chữ “Man” được hắn dùng trong Fishermen Show.

Thủa bé, hắn hiếu động, nghịch ngầm, thích để ý những chuyện khác người. Gia đình hơn nửa nghề biển, nửa ít hơn nghề nông. Sinh ra và lớn lên ở làng chài Bình Hưng (Phan Thiết), ngay cửa sông Cà Ty đổ ra biển. Hình ảnh thuyền đánh cá, ngư dân chân mộc nắng gió, bài hát bả trạo, bài chòi, lễ hội cầu ngư và sinh hoạt của vạn chài cực Nam Trung bộ đã thấm đẫm vào hơi thở và máu thịt hắn.

Ngoài giờ học, phụ ba mẹ làm nông và nghề cá, hắn thích đá bóng nhưng mê nhất bóng bàn. Lâu lâu thấy máy bay trên bầu trời, hắn mơ có ngày được ngồi lên đó, chu du thiên hạ. Ba hắn cứ nhắc đi nhắc lại chuyện đại sự “muốn làm chuyện lớn, muốn đi đó đây thì phải học thật giỏi”. Nói riết, hắn nhập tâm, học hay chơi đều muốn hơn thiên hạ. Thủa ấy, nghèo xác, chẳng đứa nào biết học thêm là gì.

Ba mẹ và cả xóm chài tự hào vì hắn tốt nghiệp phổ thông xuất sắc, thủ khoa Đại học Kinh tế TP. HCM. Từ nào tới giờ, cả xóm chưa ai làm được. Hắn cũng bất ngờ. Thủ khoa các đại học, lâu nay toàn học bổng Liên Xô và Đông Âu. Hắn được học bổng đi Úc năm 1993, lứa đầu tiên. Bốn năm miệt mài, vừa đi học, vừa đi làm, có chút tiền là la cà các bảo tàng, về những làng quê tìm hiểu và trải nghiệm.

Khổ nhất thời gian này là những bữa ăn thiếu nước mắm. Nước mắm đi vào giấc mơ, như món nợ cuộc đời mà hắn tự nguyện trả. Đó sự chọn lựa của định mệnh!

Gần hai mươi năm chuẩn bị

Tốt nghiệp quản trị kinh doanh loại giỏi, hắn về Việt Nam để ăn nước mắm, gần gũi gia đình và đi làm cho công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ chuyên về thị trường nước chấm.

Càng nghiệm ra chẳng nước chấm nào hơn nước mắm Phan Thiết, hắn ghi chép tỉ mẩn, chắt chiu từng tư liệu liên quan đến nước mắm cũng như cách xây dựng bảo tàng chuyên ngành. Có những hình ảnh và tư liệu độc bản, ước mơ về một bảo tàng nước mắm đúng nghĩa ngày càng lớn dần và thôi thúc mãnh liệt.

Vừa đi làm, vừa học thêm thạc sĩ và lấy bằng tiến sĩ loại giỏi về nghiên cứu thị trường ở Pháp và chu du khắp châu Âu. Hắn lập công ty riêng, sau liên doanh với Nhật, chuyên nghiên cứu hàng tiêu dùng trong đó phần lớn là nước chấm. 

Nước Nhật có quá nhiều thứ để học. Hắn mê nhất chương trình “Mỗi làng một sản phẩm” (OVOP), khởi phát từ 1979 tại làng Oyama (tỉnh Oita, Nhật Bản); dựa vào ba nguyên tắc - Từ địa phương ra toàn cầu - Tự tin và sáng tạo - Tập trung phát triển nguồn nhân lực.

Từ những làng quê hẻo lánh Nhật Bản, nhiều sản phẩm vô danh trở thành thương hiệu quốc gia. Quê hắn, có nước mắm Tĩn, thương hiệu lừng danh Đông Dương trước 1975, đang ngày càng mai một vì các loại nước chấm công nghiệp và những chiến dịch truyền thông méo mó.

Việt Nam coi OVOP là phong trào, làm để báo cáo lấy thành tích nên thất bại. Hắn lập kế hoạch vực dậy thương hiệu nước mắm Tĩn quê nhà. Được tổ phù hộ và trời đất tiếp sức, hắn vượt qua nhiều mọi thử thách.

Sau 1975, các hàm hộ (đại gia nước mắm) ở Phan Thiết bị tịch biên và quốc hữu hóa tài sản, con cháu vượt biên gần hết. Hơn 19 năm lăn lộn trường đời, hắn tìm gặp con cháu các hàm hộ xưa để thu thập thông tin và tư liệu.

Từ những bài học của OVOP, hắn rút ra chân lý “Muốn phát triển sản phẩm làng nghề phải có sản phẩm du lịch và câu chuyện văn hóa tương thích”. Bắt đầu từ khách nội địa, dần ra khách quốc tế, từ sân khấu làng chài và bảo tàng nước mắm, sản phẩm vào siêu thị, kênh hiện đại, thương mại điện tử trong nước rồi ra thế giới.

Sau khi sắp xếp cho vợ và hai con trai định cư ổn định ở Mỹ, hắn bán sạch tài sản, dốc hết vốn liếng, về quê khởi nghiệp ở tuổi gần 40, khi đang là doanh nhân thành đạt.

Vàng thật không sợ lửa

Đang êm ấm biệt thự Sài Gòn, hắn bỏ ngoài tai mọi lời xầm xì, về quê thuê nhà lá. Hắn muốn làm mới mình và trả nợ làng quê. Có hai thứ nhất trên đời: Một là lấy được người mình yêu, hai là được làm công việc mình thích. Vế đầu hắn đã đạt được, vế hai đang bắt đầu.

Bắt tay thực hiện, mới thấm đòn, thủ tục lắt léo, nhiêu khê, địa phương nghĩ hắn chơi ngông như mấy đại gia bốc đồng. Hắn kiên trì chứng minh bằng sản phẩm du lịch với câu chuyện văn hóa “Huyền thoại làng chài”. Tự hắn và ekip cùng ra ý tưởng, phác thảo sân khấu, thiết kế, kỹ thuật và thi công.

Khó nhất là biến những dân chài, cả Việt lẫn Chăm, thành người dẫn dắt câu chuyện về huyền thoại đi biển, đánh cá, làm muối, nước mắm như diễn viên chuyên nghiệp. Hàng trăm diễn viên được chọn lựa từ người dân địa phương. Không chỉ là bài toán kinh tế mà còn là linh hồn của show vì sự chân thực và hóa thân. Cả năm tập dợt quần thảo, nhiều người chịu không nổi, bỏ cuộc, lại tìm người thay thế, tập lại từ đầu.

Show diễn nghệ thuật ở Sài Gòn còn trầy trật, chỉ điên mới làm tỉnh lẻ. Đội ngũ chuyên môn là bạn bè chí cốt, gắn bó và đồng cảm, sẵn sàng chia lửa với hắn ở Sài Gòn nhưng về Phan Thiết thì không đơn giản. Có lúc nhân viên nghỉ gần hết vì nản, tưởng không thể vượt qua. Đôi khi hắn cũng hoài nghi nhưng chỉ chốc lát mệt mỏi. Hắn chịu đựng đến rạc người, vẫn xuyên suốt niềm tin sắt đá để giữ lửa cho cộng sự.

Show diễn truyền thống, dân gian, kết hợp nghệ thuật vũ kịch đương đại, lung linh hiệu ứng của ánh sáng và nhạc nước công nghệ cao. Kịch bản đậm nét văn hóa Phan Thiết với dân chài, thuyền thúng, lễ cầu Cá Ông… Show lồng ghép tính giải trí, thần thoại, đề cao lao động nhiệt thành và ước mơ chinh phục biển cả, khao khát mưu cầu hạnh phúc của ngư dân từ bao đời nay.

Những hiệu ứng đặc biệt với các màn nước khổng lồ, những cột sóng biển dâng cao, đuổi theo nhau… tái tạo cảnh làng chài và biển cả. Những những đồi cát bay, thuyền thúng di động, màn hát và cầu nguyện “live”… Bất ngờ nhất là bộ xương cá Ông dài 22m trên sân khấu, lễ rước thần Shiva với nhạc cụ Chăm.

Các show diễn nặng lịch sử, văn hóa thường thất bại; nghiêng về giải trí và thị hiếu nhất thời thì không bền vững. Cái chính là hài hòa, dùng hiện đại để chuyển tải truyền thống. Fishermen Show có kỹ thuật tiên tiến nhất của nhạc nước, ánh sáng, âm thanh tạo hiệu ứng tối đa với vũ đạo, xiếc, nhạc lời, diễn xuất, biểu cảm…

Thành công bước đầu của show diễn, dù chưa được như mong đợi, càng thôi thúc hắn xây dựng bảo tàng nước mắm, hoàn chỉnh hệ sinh thái làng chài, để phục hồi thương hiệu nước mắm Tĩn Phan Thiết. Show diễn tái hiện lịch sử trừu tượng, bảo tàng phục dựng lịch sử hiện thực, bổ sung và xúc tác nhau.

Người Việt vốn không mặn mà với bảo tàng do văn hóa và vì các bảo tàng ở Việt Nam thường khô cứng, đơn điệu. Bảo tàng kết nối với show diễn thành đôi cánh cho thương hiệu bay xa. Từ thiết kế, bố cục, trưng bày đến chọn lựa tư liệu, hình ảnh. Từ hiện vật gốc, phim tư liệu đến các không gian cảnh trí 3D hòa lẫn cảnh quan thực, phải tạo được sự tò mò, thích thú và không thể dừng bước.

Bảo tàng là làng chài xưa thu nhỏ, thân thuộc, xưa cũ mà hiện đại. Khu vực lịch sử hình thành, phát triển nghề làm nước mắm thiết kế như rạp chiếu phim, với những hình ảnh nên thơ, tư liệu quý giá. Những chiếc ghe cổ bên dòng sông Cà Ty đưa khách đến bảo tàng độc bản, giới thiêu duy nhất nước mắm với sắc phong của vua Đồng Khánh và Khải Định tặng làng biển Bình Thuận.

Ngôi làng trên cát trắng hiện ra như phép màu. Có ruộng muối, diêm dân, đồi cát, hàng dừa, thuyền thúng, ghe chài, bãi biển Mũi Né, tháp nước trên sông Cà Ty. Hình ảnh người vợ đan lưới, chờ chồng ra khơi về, tiệm băng đĩa cất giữ những bản nhạc hoài niệm, cửa hiệu tạp hóa ngư cụ, nhà hàm hộ với những tên tuổi đầu tiên khai sinh nước mắm Phan Thiết như một phim trường sống động, đi vào lòng người.

Tham quan bảo tàng, du khách ngạc nhiên, ngỡ ngàng vì những trải nghiệm bất ngờ bởi ở Việt Nam và cả ASEAN chưa làm được. Mới hay, Phan Thiết chính là nôi nước mắm Việt Nam cách đây 300 năm, từ kỹ nghệ ủ chượp của người Chăm trấn Thuận Thành xưa với ông tổ nghề Trần Gia Hòa. Bà hàm hộ Lục Thị Đậu bỏ tiền túi, làm đường nối từ Phan Thiết ra Mũi Né, được vua ban tặng bốn chữ “Hào nghĩa khả gia”.

Quả ngọt đầu mùa

Năm 2016, bỏ phố về quê. Năm 2017, Fishermen Show “Huyền thoại làng Chài” ra đời và công điễn mỗi ngày. Năm 2018, bảo tàng Nước mắm Phan Thiết đi vào hoạt động, nối kết với Fishermen Show quảng bá cho thương hiệu nước mắm Tĩn Phan Thiết. Cùng năm, hắn mở thêm cụm ẩm thực Mũi Né Xưa và Mũi Né Deli đẳng cấp cùng cửa hàng bán đặc sản nước mắm tĩn và các sản vật chọn lọc khác của làng chài trong khuôn viên, khép kín quy trình chuẩn cho du khách.

Hắn vui vẻ cho biết: “Sau 4 năm khởi nghiệp và 3 năm đi vào hoạt động, sản phẩm đã sinh lời, trước cả dự tính 2 năm”. Hắn không vay ngân hàng, mọi thứ từng bước hoàn thiện, vận hành nhịp nhàng.

Năm 2020, hắn dành nhiều thời gian cho kế hoạch phân phối sản phẩm theo các kênh hiện đại, dựng hẳn studio tại Sài Gòn, đủ xịn để làm phim, chụp ảnh, livestream và tương tác sản phẩm. Sẽ có bảo tàng nước mắm online (virtual museum) và những dự định táo bạo D2C (direct to consumers), kết nối trực tiếp nhà thùng đến bếp ăn người tiêu dùng và làm mới sản phẩm theo nhu cầu và vòng đời khán giả.

Du khách xem show và bảo tàng, sẽ mua nước mắm Tĩn. Dùng nước mắm Tĩn sẽ tìm cách ra Phan Thiết xem show và bảo tàng. Giáo dục thông qua sản phẩm qua du khách - sứ giả; là cách làm thương hiệu trải nghiệm, bằng Word of Mouth (truyền miệng), ít tốn kém, sâu sắc và hiệu quả lâu bền.

Hắn làm nghề bằng tất cả đam mê như một thứ tôn giáo: Có tâm huyết – tài năng – tiền bạc, biến thứ bình thường thành “Chất lượng tuyệt đỉnh - Nội dung độc lạ - Hình thức sáng tạo”. Từ việc dùng những thùng lều trăm năm tuổi, ủ chượp cá cơm ngon nhất theo bí quyết và công thức nước mắm rin xưa, đến thiết kế tĩn gốm mới.

Thứ gì đến từ trái tim thì dễ dàng đi vào trái tim; phát triển sản phẩm làng nghề thông qua giáo dục văn hóa, đầy khó khăn nhưng hiệu quả và bền vững, làm du lịch trách nhiệm với quê hương và sống thoải mái với nghề.

Từ con số 0, chưa có mô hình, hắn mò mẫm, tự tin và tiên phong mở lối. Hắn nhẩm tính, 5 năm tới, nước mắm Tĩn Phan Thiết sẽ được cả thế giới biết đến. Hắn còn định làm thêm bảo tàng thanh long, bảo tàng lúa gạo. Trước mắt, cuộc chiến định hình gu nước mắm truyền thống tinh túy với nước chấm gia vị vô hồn, với nhiều thói quen, kiến thức tiêu dùng hời hợt và tâm lý đám đông, rất cam go.

Hắn không tuyên chiến mất còn với nước chấm công nghiệp. Chỉ mong mọi thứ minh bạch, rõ ràng để người dân chọn lựa. Nước mắm Tĩn Phan Thiết phải có vị trí xứng đáng như giá trị vốn có chứ không cần quảng bá đại ngôn.

Hắn bảo, càng làm càng thích, đất nước mình có vô số làng nghề, có rất nhiều sản phẩm “một thời vang bóng”. Chỉ có thể vực dậy thông qua sản phẩm du lịch địa phương, lồng vào câu chuyện văn hóa, dùng nghệ thuật dẫn chuyện.

Hắn mong có thêm nhiều người “man” như hắn và hơn hắn, để hắn bớt lẻ loi và cùng góp phần làm đổi thay diện mạo cuộc sống làng quê Việt Nam.

Trò chuyện với hắn, tôi cứ ngỡ mình đang được truyền đạo, hừng hực lửa đam mê!

(*) Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả - Nguyễn Văn Mỹ, Chủ tịch Lửa Việt Tours.